Vidéo, bonne ou mauvaise stra­té­gie pour les éditeurs?10 min de lecture

Dans un récent rapport publié en décembre dernier (2016), Parse.ly parvient à casser les idées reçues sur les  formats de post favo­ri­sant le plus d’en­ga­ge­ment pour un site. Vous avez proba­ble­ment deviné le résul­tat de cette étude grâce au titre de ce post, la vidéo s’ef­face large­ment devant le long­form et les slide­shows. 


Depuis quelques années les éditeurs se préci­pitent en masse sur la vidéo. C’est « LE » nouveau truc à la mode dans les rédac­tions. Peu importe la qualité, il ne s’agit pas ici d’in­ven­ter un format narra­tif adapté au web (comme a pu le faire par exemple AJ+), mais de repro­duire in extenso l’ex­pé­rience TV « à la papa ». Une expé­rience chère à la géné­ra­tion X et aux Baby-Boomers (Cf Le figaro TV ou Le Pari­sien dans un autre style) qui permet de diffu­ser de la pub en pré-roll. Vous savez, ces spots que vous êtes OBLIGÉ de regar­der pendant 15 secondes avant d’ac­cé­der au véri­table contenu. L’objec­tif des éditeurs semble limpide, augmen­ter la visi­bi­lité des conte­nus et les reve­nus indi­rects.

La vidéo, truc de publi­ci­tai­res…?

Alors comment la vidéo est-elle devenu ce format dont plus personne ne peux se passer ? Première chose, dès 2013 l’IAB (Inte­rac­tive Adver­ti­sing Bureau) souligne l’im­por­tance de la vidéo dans les stra­té­gies marke­ting et le place­ment publi­ci­taire. En fait, Daryl Simm, CEO d’Om­ni­com Group conseille même dans un article du Washing­ton Post de repor­ter près de 10 à 20 % du budget publi­ci­taire annuel dévolu à la TV sur la partie vidéo online, et ce pour augmen­ter les reve­nus. L’El­do­rado digi­tal vient d’être décou­vert, c’est la ruée vers l’or.

Trois ans plus tard, la recom­man­da­tion a porté ses fruits. L’aug­men­ta­tion des reve­nus de la pub en ligne est colos­sale, passant de près de 28 milliards en 2013 à un peu moins de 60 milliards de dollars en 2015. La quasi tota­lité des reve­nus pub sont trus­tés par Google et bien sûr Face­book. Depuis près de 2015, l’en­tre­prise améri­caine a déployé une stra­té­gie parti­cu­liè­re­ment viru­lente pour conqué­rir des parts de marché et concur­ren­cer YouTube (Google) sur son propre créneau. Le segment de la pub vidéo en ligne est large­ment disputé. De nouveaux acteurs entrent en jeu, Snap­chat, Peri­scope, Insta­gram et l’enjeu est énorme : récu­pé­rer les dollars de la pub TV qui ne rencontre plus le succès escompté auprès des jeunes géné­ra­tions.

Le modèle de reve­nus de Face­book sur la pub vidéo semble rencon­trer un certain succès et il est certain que ce type de contenu sera de plus en plus présent sur nos murs et dans nos flux. Fort à parier notam­ment que les parte­na­riats avec des éditeurs tiers vont se nouer dans les mois et années à venir afin d’ob­te­nir l’ex­clu­si­vité de diffu­sion et déve­lop­per un modèle de reve­nus viable. Des parte­na­riats qui vont trans­fé­rer la valeur des conte­nus des éditeurs à Face­book lui-même. 

…ou bonne opéra­tion pour les éditeurs ?

Pour certains, comme Cenk Uygur, créa­teur et présen­ta­teur de la chaine YouTube « The Young Turks », le déve­lop­pe­ment de la vidéo sur Face­book semble une très bonne nouvelle. En 1 jour­née, un simple commen­taire vidéo inti­tulé « Teachers Sent to Jail FOR DECADES. » a par exemple tota­lisé près de 15 millions de vues le réseau de Zucker­berg. Une expo­si­tion décu­plée pour cette chaîne YouTube améri­caine d’in­for­ma­tion orien­tée « Démo­crates » qui, désor­mais, inves­tit massi­ve­ment sur le réseau de Zucker­berg.

Ce scéna­rio, beau­coup d »éditeurs web tentent de le repro­duire. Les sites comme Attn :, Nowthis, Upwor­thy s’ins­pirent du style court et percu­tant des vidéos d’AJ+, d’autres lancent leurs rendez-vous « Live ». Là encore, l’objec­tif consiste à capter et déve­lop­per une commu­nauté autour de ces conte­nus. L’ana­lyse est impa­rable, autant éviter de dépla­cer des montagnes pour faire bouger les gens de Face­book à sa propre plate­forme, quand on peut direc­te­ment les rencon­trer sur Face­book

L’en­goue­ment pour la vidéo et ses reve­nus poten­tiels attire évidem­ment les éditeurs en recherche de cash. Depuis 2015, la société de Zucker­berg déclare régu­liè­re­ment son inten­tion de parta­ger des reve­nus publi­ci­taires avec les produc­teurs de conte­nus, mais pour l’ins­tant, le modèle tient plus du « Produi­sez d’abord, nous paie­rons plus tard ». La fonc­tion Face­book Live, depuis son intro­duc­tion, séduit énor­mé­ment et là encore, nombre d’édi­teurs attendent de voir une possi­bi­lité de reve­nus se profi­ler.

Il faut noter que ces reve­nus sont de plus en plus corré­lés à l’en­ga­ge­ment des utili­sa­teurs, c’est à dire au temps passé sur une vidéo. Là, il y a un hic. L’enga­ge­ment n’est peut-être pas toujours tout à fait au rendez-vous, malgré quelques « success stories ». Face­book (toujours lui) a avoué en fin d’an­née 2016 que le trafic des vidéos avait été large­ment exagéré. Et pas qu’un peu! De 60 à 80 %… Autant dire que nombre d’an­non­ceurs sur Madi­son Avenue se sont étran­glés avec leur bagel, le matin en lisant la nouvelle. Je ne parle même pas des éditeurs…

Enga­ge­ment et vidéo.

Parse.ly, une société spécia­li­sée dans la mesure des audiences sur le web et leur enga­ge­ment, vient de lancer un petit pavé dans la marre. Entre 2014 et 2016, ils ont réalisé une étude sur le temps passé sur les conte­nus de leurs clients. Près de 700 éditeurs de contenu, dont Condé Nast, The Daily News, The New York Post, The Huffing­ton Post, Slate, Mashable ou Gizmodo sont obser­vés à la loupe selon une métho­do­lo­gie précise.

Cinq formats ont été étudiés :

  • Le post normal, sans multi­mé­dia, de 200 à 600 mots.
  • Le long­form (+ de 1000 mots sans multi­mé­dia).
  • Le short­form (– de 200 mots sans multi­mé­dia).
  • La vidéo (avec un contenu de moins de 200 mots).
  • Le slide­show (une sorte de diapo­rama).

Le résul­tat est édifiant. La vidéo — pour­tant au cœur de toutes les stra­té­gies édito­riales des grandes rédac­tions — se place large­ment derrière le long­form (voir schéma ci-dessus) et même le slide­show. Pire, elle enga­ge­rait 30 % d’au­dience en moins qu’un post clas­sique. Pas terrible pour le format censé sauver les médias online de l’as­phyxie écono­mique. 

Selon Parse.ly, plusieurs expli­ca­tions à cette mauvaise perfor­mance seraient possibles. Première hypo­thèse, la lecture auto­ma­tique des vidéos qui détour­ne­raient les visi­teurs souhai­tant plutôt « lire » un contenu que de regar­der une vidéo. Seconde hypo­thèse, la lenteur des réseaux (notam­ment mobiles) qui allon­ge­raient consi­dé­ra­ble­ment les temps de char­ge­ment des vidéos. Le contenu n’étant pas immé­dia­te­ment dispo­nible, les visi­teurs parti­raient navi­guer ailleurs sans même se retour­ner. 

Résul­tats, un trafic arti­fi­ciel­le­ment en hausse, des résul­tats finan­ciers encore incer­tains et des impli­ca­tions à long terme préoc­cu­pantes.

Des consé­quences plus larges que l’en­ga­ge­ment.

Les béné­fices du modèle de revenu tiré de la vidéo restent donc encore à être prou­vés. Certes, lorsqu’on accu­mule plusieurs centaines de millions de vues, les reve­nus asso­ciés devraient – en toute logique – suivre rapi­de­ment. Il faut pour­tant savoir que les modèles de reve­nus restent flous et à ce jour rien ne n’in­dique vrai­ment que le moindre dollar va tomber dans la poche des produc­teurs de conte­nus.

Par exemple, AJ+, soutenu par sa maison mère Al Jazeera, tient son succès au fort inves­tis­se­ment de départ et à une produc­tion unique et nova­trice. Celle-ci conçue pour chacun des réseaux où elle émet, permet sur Face­book de réunir 8,314,956 likes. Jigar Metah, Respon­sable de l’en­ga­ge­ment chez AJ+, concède que l’idée est de créer une audience forte puis de voir avec Face­book ou  des annon­ceurs si un modèle de revenu peut être implé­menté.

À l’ins­tar d’AJ+, d’autres éditeurs ont aban­donné l’idée même d’opé­rer à partir d’une plate­forme. Désor­mais, ils diffusent direc­te­ment leurs conte­nus unique­ment sur les plate­formes tiers, dépor­tant leurs canaux de reve­nus dans une sorte de deal pervers : rejoindre le côté obscur de la force (Face­book) et espé­rer gagner quelques clopi­nettes et de la renom­mée ou mourir dans l’ano­ny­mat. Dernière expé­rience en date, Expli­cite.

Une très belle initia­tive montée par d’an­ciens jour­na­listes d’i>Télé, dont le crédo est de diffu­ser l’info où les inter­nautes se trouvent, c’est à dire direc­te­ment sur Face­book (mais aussi Twit­ter et Insta­gram). L’hy­po­thèse d’un média sur abon­ne­ment a bien été évoquée lors de la confé­rence de presse de lance­ment, mais en remet­tant la diffu­sion de ses conte­nus entre les mains de toutes les plate­formes sauf la sienne, on voit mal comment s’ar­ti­cu­le­rait un tel modèle.

Pas certain que les éditeurs s’en sortent. Le deal « contenu contre reve­nus » pour­rait être même plus coûteux que prévu si aucun accord ne voit le jour. Tout se joue donc sur la partie diffu­sion et agré­ga­tion de commu­nauté autour d’une marque valo­ri­sée.

L’en­goue­ment pour la vidéo — et pour ses reve­nus poten­tiels — marque un effort louable de la part des médias online de trou­ver une forme de revenu qui puisse soute­nir leurs acti­vi­tés. La stra­té­gie choi­sie n’en est pas moins inquié­tante puisqu’il s’agit de délé­guer la souve­rai­neté d’une marque sur ses canaux de distri­bu­tion et de reve­nus au profit d’une entité tierce.

Des enjeux de taille.

La vidéo est reine, mais la vidéo coûte cher et jusque là, rien n’in­dique que Face­book (ni Google) ait mis en place les méca­nismes néces­saires à une juste rému­né­ra­tion des produc­teurs de conte­nus. Il est donc assez risqué de leur part de parier sur un format dont les perfor­mances sont discu­tables, au détri­ment d’autres moins coûteux à produire, mais nette­ment plus effi­caces en termes d’en­ga­ge­ment. Dépor­ter l’en­semble de ses produc­tions sur des plate­formes non contrô­lées revient à s’éli­mi­ner toutes chances de main­te­nir stables leurs condi­tions d’uti­li­sa­tion et d’ex­ploi­ta­tion. Demain, rien n’in­ter­dit à Face­book d’in­ter­ve­nir sur ses algo­rithmes pour faire en sorte que tel ou tel contenu atteigne une audience moins large sans qu’un « boost » (1) n’ait été mis en place de la part de l’édi­teur. Qui sera alors en mesure, après tant d’ef­forts et de travail, de se détour­ner d’une commu­nauté diffi­ci­le­ment acquise au fil des ans?

Aujourd’­hui, la vidéo ou le long­form, demain la réalité virtuelle ou la réalité augmen­tée, tous ces formats ont leurs avan­tages et leurs attraits. Leur choix consti­tue un enjeu de distri­bu­tion, mais égale­ment un dilemme éthique et écono­mique. Il s’agit de savoir comment trans­mettre une infor­ma­tion au public le plus large, là où il se trouve, en exploi­tant les quali­tés du format sélec­tionné. Il s’agit égale­ment de moné­ti­ser ce contenu afin d’as­su­rer l’in­dé­pen­dance de la presse en ligne et in fine l’exer­cice normal d’une démo­cra­tie saine.

Répondre à la pres­sion d’ac­tion­naires, d’an­non­ceurs ou au dernier buzz­word entendu dans le dernier salon un peu à la mode, sans mener de réflexion sur l’im­pact à long terme sur la viabi­lité écono­mique de ces formats mets une fois de plus en danger les éditeurs qui n’en n’ont pas besoin. Lais­ser ou pas Face­book, et plus large­ment, les GAFA (2), maitri­ser l’ave­nir écono­mique de titres de presse numé­riques et ainsi dicter l’ex­pres­sion d’un contre-pouvoir démo­cra­tique dans la sphère publique est plus que dange­reux.


 (1) : Une option payante sur Face­book permet­tant d’aug­men­ter le « reach », c’est à dire le nombre de personnes sur le réseau atteint par le contenu.

(2): Google, Amazon, Face­book et Apple

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