Le chef de produit, un journaliste comme les autres ?

Quelle est la place du chef de produit dans une salle de rédaction, au sein d’un média? Simple support technique? Couteau suisse technique? Ou poste clef du développement du journalisme auprès des publics? 

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C’est en visionnant une nouvelle fois la conférence organisée par Heather Chaplin à la New School de New York, il y a maintenant trois ans que la question de la place du chef de produit au sein des rédactions s’est à nouveau posée à moi. Cela fait déjà quelques années que ce point me titille et ma réflexion s’est étayée au fil du temps notamment avec les travaux de Cindy Royal, mais pas seulement. Les récentes discussions sur l’influence des plateformes de réseaux sociaux sur nos vies, portées par Tristan Harris ou Eli Pariser aux États-Unis, et en France — dans un autre registre — par Bernard Stiegler ou Eric Sadin m’ont fait réfléchir à la nature même des interfaces et à la répercussion des approches (trop) technique que nous en avions sur les collectifs humains qui œuvrent dans les médias. Les thèmes explorés par UX4news et l’association “Designer Éthiques” (à laquelle j’ai récemment adhéré et que je vous encourage à suivre) influencent également grandement ma réflexion.

Il s’avère que Facebook, Twitter, Google et les autres plateformes qui peuplent désormais nos vies sont des “produits” pensés par des légions de Chefs de produit. La controverse que suscitent ces plateformes ne porte pas seulement sur la position que leurs CEO adoptent sur la vie privée ou la propriété des données, mais également sur les interfaces elles-mêmes et notamment les techniques de psychologie cognitive employées pour leur conception. Comment dès lors ignorer le poids clef des chefs de produit (des designers et des équipes de développement) qui ont influencé directement la vie de milliards d’individus ?

Il n’en fallait pas moins pour tracer la ligne entre eux et les médias qui depuis quelques années commencent également à intégrer dans leurs équipes des chefs de produit, des UX designers, des designers et autres chefs de projets. Ces nouveaux venus apportent avec eux les méthodes et les codes de langage que les startupers du monde entier connaissent parfaitement dans un univers complètement étanche à ce type de culture. L’impact de la technique prend de plus en plus le pas sur les décisions éditoriales. Elles pèsent sur la vie des rédactions et sans un effort de vulgarisation, de mise à niveau et d’empathie des deux côtés, les effets peuvent être plus dévastateurs que probants. Il faut donc penser les spécificités du chef de produit de presse pour mieux penser les formations et les postes de demain.

Sans rien dévoiler d’exceptionnel, c’est aussi une préoccupation professionnelle que j’exprime, tout du moins une réflexion qui m’accompagne chaque jour à Libération et qui, je l’espère, me pousse à améliorer ma pratique quotidiennement. Je vous livre ici un peu de ces réflexions sous forme de bullet-points améliorés. Si vous êtes chef de produit (ou de projet, ou designer ou autre) dans un média, n’hésitez pas à réagir.

Un mot sur le contexte

Le rôle du chef de produit dans les rédactions est un phénomène récent. Son apparition progressive marque le signe d’une évolution notable dans les approches managériales des entreprises de presse ces dernières années. La littérature disponible sur le sujet n’est pourtant pas pléthorique et reste essentiellement anglo-saxonne.

• • Dès 2015 aux États-Unis avec un papier de Cindy Royal dans le NiemanLab, le product management est présenté comme le nouveau journalisme.
  • Puis en 2016 aux États-Unis avec la conférence à la New School, la discussion prend forme.
  • La publication du guide de la production de contenus éditoriaux de la NPR qui évoque les méthodes de création de produits au sein de la radio donne une base de réflexion.
  • En 2016 toujours, le guide “journalism and design” par Heather Chaplin prolonge la réflexion en invitant la question méthodologique dans les salles de rédaction.
  • En 2017, l’embauche de “Product Managers” placés au sein des rédactions (et pas dans des services supports) au Washington Post, au Guardian et dans la majorité des grosses rédactions occidentales est un signal fort.
  • Puis l’apparition de studio “produit” au sein des médias développant de nouveaux types de formats et produits (à Vox, au New York Times, au Guardian U.S, chez Quartz, chez Buzzfeed (fermé), à la BBC, au Huffington Post, au Temps, à Nice Matin, et à la Montagne (les deux derniers ont évolué vers des entités autonomes fonctionnant comme des incubateurs) confirme la tendance.
  • Cindy Royal publie un texte solide pour “L’international Symposium on Online Journalism” Managing Digital Products in a Newsroom Context donnant le contexte de développement de ce nouveau rôle au sein des rédactions
  • Le papier de Marcelo Fontoura “The rise of the Journalist Product Manager” apporte quelques compléments
  • Le papier du NiemanLab “The who, what, when, where, and why of news products for the future” comme toujours avec le NiemanLab rends les choses très officielles.
  • etc… le mouvement s’amplifie.
• En France, peu ou pas d’articles sur le sujet, mais les postes de chef de produit en revanche commencent à exister au Parisien, au Monde, à Libération par exemple.
• La création de ces postes est certainement la dernière trouvaille d’une industrie en difficulté qui s’est tournée vers les méthodes de management et de gestion des startups dans une tentative de renouvellement. Il faut s’inspirer de ce qui marche, mais ne pas en rester là et surtout bien penser son application pas simplement faire un copier/coller de fonctions.
• Comme à d’autres occasions, on a pourtant retenu que 50 % de l’idée que porte la création de postes de Chefs de produit dans les rédactions.
• Le chef de produit, dans les startups, vient de la Tech, il doit comprendre cet environnement et se fondre dans le cycle produit purement commercial.
• Leur transposition dans les rédactions, où, précisément, rares sont les positions de chefs de produit tenues par des journalistes en transition ou des techniciens très bien formés aux métiers de l’information, pose des problèmes de culture.
• Ce sont plus souvent des gens qui parlent à la Tech, comprennent le monde des devs mais s’abstiennent de rentrer en contact avec la rédaction, car ils ne les comprennent pas vraiment. Ils ne sont d’ailleurs pas toujours très bien accueillis.
• Il y a probablement une erreur des managers qui parfois ne mettent pas les moyens à disposition pour bien intégrer les deux mondes. Leur cohabitation est souvent l’objet de frictions faute de meilleure intégration.
• Hors les entreprises de presse ne sont pas tout à fait des entreprises comme les autres et si transposer un système qui a fait ses preuves ailleurs est une bonne idée, il est nécessaire de prendre des précautions.

Le journalisme ne consiste plus seulement à délivrer une information à un public. Il s’agit désormais de guider ce public à travers l’information en lui offrant un espace bienveillant. Il faut lui permettre de développer son approche critique. Il faut lui donner les armes pour consolider certaines de ses connaissances, pour questionner certains préjugés et de lui donner la capacité d’agir au quotidien en fonction de ces informations. Le chef de produit en coordonnant la fabrication des supports d’information doit prendre en compte cette nouvelle donne.

Qu’est-ce qu’un produit ?

Entendons nous déjà sur cette notion floue de produit. Pour les uns (les journalistes le plus souvent) le produit, c’est l’information. Rien d’autre. Pour les autres, le produit c’est l’app, la newsletter ou le site web dans son acception technique (front et backend, serveurs etc…).

Le produit n’est pas un projet

• Le projet s’apparente souvent au développement d’une fonctionnalité ou d’une série de fonctionnalité devant déboucher sur un résultat concret suivant une timeline précise (output).
• Le projet s’inscrit dans le cadre limité d’une temporalité courte qui commence quand la fonctionnalité doit-être pensée et prend fin quand la fonctionnalité est livrée (et naturellement intégrée dans le produit dont elle dépend).
• Le projet échappe aux considérations stratégiques dans lequel il s’inscrit, mais en est une des sous-parties. Il faut conduire différents projets — souvent complémentaires — pour former — in fine — un produit complet.
• Le produit en revanche né vit et meurt. Il a un objectif stratégique (outcome) définit dans le contexte de l’évolution de l’entreprise. Sa naissance survient en réponse à un problème posé soit en interne, soit en externe de l’organisation considérée. Il se développe, grandit, s’adapte aux circonstances, vieillit et devient progressivement obsolète au bénéfice d’un produit plus en phase avec le contexte nouveau. Sa mort est préparée, les considérations stratégiques de son existence sont réexaminées, la relation du public cible avec le produit est reconsidérée et un plan de retrait est mis en œuvre.
• Est-ce que le produit est l’expression tangible d’une expertise technique mise en œuvre pour fabriquer un objet ?
• Ici le postulat formulé pour les produits fabriqués par un média n’est pas celui-ci. Le produit résulte du couple information/support de diffusion/canal de distribution.
• Est-ce que le support et le canal ne peuvent pas être eux-mêmes chargés de sens et développer leur propre dimension éditoriale en coordination avec les mots qu’ils soutiennent ? C’est ce que je défends.

La place du “produit” dans les rédactions, ou l’articulation entre l’algorithme et le verbe

• Le produit n’est pas simplement l’information.
• Le produit n’est pas simplement le support
• Le produit, c’est l’équilibre qui se dégage de l’association entre une information, la modalité technique qui permet de présenter cette information à un public, l’effet que provoque cette information sur ledit public (impact) et sur les les actions de ce public entreprises vis-à-vis du média (adhésion, abonnement, alignement idéologique, achat au numéro, engagement intellectuel, référence, etc…).
• Le produit n’est donc pas une ou l’autre des parties du cycle de production de l’information, mais bien l’ensemble de ce résultat qui — regroupé sous une seule et même marque — assure au média un développement positif de ses actions et permet au public de s’inscrire dans une compréhension active du monde qui l’entoure.
• Le produit dans les médias doit donc se détacher partiellement de ses racines techniques qui ne disposent pas — contrairement à ce qu’on pense — du monopole de l’innovation.
• Par exemple, l’agilité qui est présentée comme une innovation importée des startups dans l’univers éditorial est en fait une méthode employée dans la Tech, portée par un manifeste et dont le but consiste à optimiser les processus de développement et gagner ainsi du temps et donc réduire les coûts.
• Or les journalistes n’ont pas attendu la méthode agile pour s’adapter rapidement aux circonstances hypervariables de leur environnement. Ils n’hésitent pas à casser les chemins de fer au dernier moment pour tout reconstruire dans un temps drastiquement plus court.
• Le changement, la mobilisation des équipes qui s’opère à l’occasion d’un évènement particulier, défie les préjugés d’un corps rigide souvent campé sur ses certitudes (même si la critique peut par ailleurs être valide sur d’autres points ).
• Côté Tech, les méthodologies ont évolué rapidement vers des pratiques parfois un peu dogmatiques qui visent pour certaines entreprises à démontrer qu’on s’inscrit dans une certaine modernité de pratiques quand en réalité les structures managériales et/ou les organisations ne sont pas acculturées à cette atmosphère d’instabilité permanente et d’incertitude.
• L’agilité (ou la flexibilité) revêt donc deux aspects qu’il est important désormais de réunir sous une même pratique, certainement hybride, non dogmatique et probablement portée par un raisonnement adapté aux réalités de la presse et de l’information d’aujourd’hui.
• Par ailleurs, le produit “information” avance désormais main dans la main et de façon de plus en plus intriquée avec les supports qui le porte (Apps, sites, newsletters, etc.). Ces micro écosystèmes forment un tout difficilement sécable.
• Quand hier les supports étaient relativement réduits en nombre et soumis à un contrôle des éditeurs plus étroit, il était logique d’adopter une démarche relativement artisanale de production. Aujourd’hui le journalisme s’exprime à travers une myriade de supports ou de formats qui ne cessent d’être renouvelés au cours de cycles de plus en plus réduit et dont le contrôle échappe de plus en plus au contrôle des éditeurs de presse.
• Il est donc assez logique d’allouer la gestion des ces formats aux spécificités très marquées à un chef d’orchestre capable de guider et d’orienter les autres membres de la rédactions à travers les codes, usages, méthodes et techniques de chacun d’entre eux.
• La concurrence de contenus non issus de rédactions, mais usants des mêmes tuyaux, et de techniques plus sophistiquées impose que les journalistes s’interrogent sur la pertinence de leurs propres produits.
• Par conséquent, il faut adopter une nouvelle approche pour s’assurer que l’information continue d’être efficacement véhiculée et touche un public le plus large possible.
• Le chef de produit dans une rédaction se rapproche finalement du rôle d’un développeur éditorial, celui qui fait en sorte que tous les contenus destinés à la publication bénéficient des meilleures conditions possible pour atteindre le public visé et avoir l’effet désiré (pour le média comme pour le lectorat).

Le Trello utilisé pour collecter les besoins formulés pour le projet Coral (une série d’outils pour favoriser l’engagement de l’audience).

La responsabilité vis-à-vis du public

Dans le cadre de son activité, le chef de produit doit selon moi garder en tête que la première des obligations à laquelle il fait face consiste à penser au public qui lira l’information délivrée par les journalistes rédacteurs. Il s’agit bien entendu de concilier les réalités structurelles du titre dans lequel on évolue et notamment les contraintes budgétaires qui commandent bien souvent la mise en place de politiques éditoriales spécifiques, la propagation d’une culture interne particulière, etc.

• Redonnons un peu de pouvoir aux lecteurs
• Penser en premier lieu que la presse doit entamer un partenariat de long terme avec son public et favoriser les mécaniques d’engagement volontaire en adhésion avec ses valeurs et ses objectifs afin de rétablir la confiance.
• Arrêter de penser la relation qui nous unis aux lecteurs dans un mode “consommation de contenus”, mais plutôt “consomm-action”. C’est-à-dire qu’il faut faire évoluer notre façon de penser le lecteur comme un récipient à information “entertainment”, mais plutôt développer des mécaniques reposant sur les concepts de design andragogique (la pédagogie, mais adaptée pour les adultes) menant à une certaine forme d’éducation.
• Favoriser l’encapacitation des lecteurs c’est-à-dire leur donner les clefs de compréhension et les moyens d’agir concrètement dans leur environnement pour leur bien ou celui de la collectivité et favoriser le journalisme de solutions qui prolonge la lecture dans l’action concrète.
• Proposer des modes de lecture déconnectant pour favoriser l’immersion, la concentration et améliorer la compréhension des sujets difficiles et techniques.
• Aider à gérer l’infobesité ambiante en fournissant des outils de tri, de sélection et de hiérarchisation de l’information. Configurer plus finement les alertes afin de réduire les interruptions inopinées et donner la main aux consommateurs sur certains de ces réglages afin de faciliter sa gestion de l’attention.
• Dans le même ordre d’idée fournir les éléments de détection et d’analyse pour l’aider à reconnaitre les fausses informations, les deepfakes et autres médias synthétiques malveillants ou les éléments de langage idéologiques nocifs à la fabrication du vivre ensemble.
• Développer les démarches inclusives dans le développement des interfaces notamment en systématisant l’implémentation de dispositifs d’accessibilité (AA à AAA) à destination des publics handicapés pour mieux les inclure dans le débat public et leur permettre ainsi de mieux faire entendre leur voix.
• Bannir les dispositifs rendant les lecteurs captifs des supports numériques notamment en autorisant — dans le cadre de la RGPD — la récupération facile de leurs données personnelles et leur effacement ou en bannissant tout dispositif inspiré de la captologie usant des ressorts psychologiques instinctifs pour déraisonnablement allonger l’expérience de consultation.
• Expliquer simplement les dispositifs mis en œuvre avec la publicité, les données récoltées par les parties tierces lors de la consultation des interfaces, leur usage, leur délai de rétention, les modalités de suppression et offrir des alternatives.
• Penser les supports de diffusion de façon responsable en rendant compatible leur consultation avec le quotidien. C’est-à-dire par exemple de faciliter la lecture en fonction du degré de connaissance des sujets pour maximiser les informations utiles pour les histoires, dont le développement, s’étire sur un temps long (dossiers ou actualité longue). Je pense là par exemple à l’application Circa qui dans sa première version faisait la part belle à l’information atomisée (atomized news), une expérience qui permet aux utilisateurs de comprendre rapidement et de manière aussi approfondie qu’ils le souhaitent les sujets d’actualité grâce à des petits modules courts facilement consommables.
• Penser des canaux de communication simples et clairement identifiables pour communiquer avec les membres d’une rédaction. Dans le même temps penser les procédures adéquates côté rédaction pour traiter rapidement les échanges avec les lecteurs.
• Privilégier la transparence de la structure et des journalistes à travers des espaces dédiés sur les supports, des bulles explicatives contextuelles et prendre soin de les mettre en avant dans le parcours utilisateur afin que ces informations essentielles à l’établissement d’une relation de confiance et la crédibilité du titre soient des agents constructifs de la relation média/lecteur.
• Pour revenir à la technique, pousser à l’efficacité énergétique des applications développées pour éviter les chargements de batteries intempestifs.
• Privilégier les solutions techniques open-sources soutenues par des communautés larges et engagées, éviter les plateformes fermées, opaques, “control-freak” ou peu regardantes sur les données récoltées. Code is law.

La responsabilité vis-à-vis de la rédaction

En addition à tout cela, il est indispensable de repenser la relation avec la rédaction dans une dynamique nettement plus positive.

• Il s’agit déjà de garder le contact le plus étroit possible entre le chef de produit et les journalistes en le plaçant au cœur du plateau rédactionnel pour faciliter les échanges, la percolation des idées dans un sens comme dans un autre, les inspirations diverses et bien sûr pour partager la vibration quotidienne de cette mini-ruche.
• Un journaliste qui publie un article aujourd’hui doit comprendre les mécaniques qui sous-tendent sa distribution et le fonctionnement des supports sur lesquels il sera présent. Sans cela, impossible de tirer parti des forces du support, de formater le texte correctement, de transmettre à l’audience cible les bons éléments d’information. Le chef de produit doit être en mesure à la fois de prodiguer ce type d’accompagnement à ceux qui n’auraient pas la connaissance et inspirer les plus rétifs à se saisir de ces questions.
• On peut notamment pour cela favoriser le développement de formations internes ou externes à la gestion de projet dans un souci d’autonomisation des équipes. Si les formations internes sont délicates par manque de temps, des mini-conférences de présentation d’une méthodologie ou d’une notion comme le design sprint par exemple à l’heure du déjeuner permet déjà de faire comprendre les enjeux essentiels de la création de produits éditoriaux ou plus techniques.
• De même, l’organisation de design sprint d’une semaine comme il est d’usage si on suit les méthodes du Google Venture peut être remplacé par plusieurs sessions de 2h focalisées sur des questions très précises à régler.
• Insistons sur l’importance de la transmission de la vision portée pour chacun des produits sur lesquels les journalistes auront à travailler. Un point crucial si l’on cherche à garder une vision holistique du produit.
• La conception de kit de facilitation à destination des journalistes pour les accompagner dans leur réflexion éditoriale et préparer les pitchs de projets impliquant une dimension produit peut également être utile dans la vie de la rédaction pour réduire les temps de prise de décision et de mise en œuvre.

Dans une rédaction, le chef de produit, un journaliste comme les autres

Là je vais prêcher un peu pour ma paroisse, mais pourquoi pas, puisque je suis ici chez moi 🙂

Traditionnellement le terme de journaliste désigne celui qui collecte l’information et la structure afin qu’elle soit diffusée (je ne parle pas ici des critères de la commission de la carte de presse). Même si l’Observatoire des Metiers de la Presse dresse une liste des métiers de la presse, il est assez flagrant de noter que la réalité des situations dans les rédactions réserve une certaine noblesse au journaliste rédacteur et relaie souvent les autres acteurs dans des catégories de moins flatteuse de support.

Il est étrange pour moi de concentrer la compréhension de ce qu’est l’activité de journaliste uniquement dans la phase initiale de collecte. Pourquoi ne pas mettre l’emphase sur la phase d’édition (qui dispose d’une carte de presse) où l’ensemble de ces informations sont mises en forme, ou celles de leur propagation ? Rien ne permet d’affirmer que l’un est plus important que l’autre.
Tout ces professionnels doivent mobiliser une expertise fine du public auquel le titre de presse pour lequel ils travaillent s’adresse et une compréhension des différentes valeurs éditoriales qui l’anime. Chacun·e doit être conscient des enjeux de l’information et de la place des médias dans la société pour assurer un travail conforme aux standards en vigueur.

Par ailleurs, d’autres enjeux sont à considérer notamment lorsqu’on aborde la question des recrutements. Un chef de produit, comme nous l’avons vu, provient largement de l’univers des technologies. Sans douter de la capacité d’adaptation des uns et des autres, il est tout de même assez rare dans les formations de chefs de produit de trouver un cours sensibilisant aux particularités de la presse. En revanche, il est tout à fait envisageable de former les étudiants journalistes de façon efficace à la gestion de projet puis de produit. J’ai eu la chance d’inaugurer cette année à l’école de journalisme de Sciences Po une intensive “Design Thinking” dont l’objectif était d’enseigner par la pratique, à des étudiants en journalisme, les bases du design thinking et des contraintes de la réflexion produit. La généralisation de ce type d’initiative est à souhaiter, mais si ce type de formation existe maintenant, c’est bien que le rôle structurant du chef de produit (très proche de celui de développeur éditorial par ailleurs) mérite d’être considéré dans les médias comme celui d’un journaliste à part entière.

Il s’agit en réalité d’ouvrir l’horizon et les perspectives des journalistes et des rédactions. Le data-journalisme a ouvert une brèche en incitant des professionnels au profil plus scientifique à rejoindre les journaux pour manier les datas, les feuilles Excel et les histogrammes. Pourquoi ne pas envisager d’étendre l’acception du journaliste en diversifiant encore davantage les métiers couverts par cette dénomination. On assurerait ainsi aux titres de presse un avenir plus solide en renforçant leurs capacité à se penser, penser technique et éditorial et à mettre en oeuvre les projets de demain.